올리브영의 승자독식 비결, 랄라블라와 롭스가 가야할 길 [코드스테이츠 GMB 5기]

2021, 현재 H&B 시장 현황

1. 시장 현황, 시장 점유율 : 랄라블라와 롭스가 빠른 감소폭을 보이고 있어서 전체적인 h&b시장 현황은 주춤하거나 근소한 감소폭을 보인다고 말할 수 있지만, 올리브영의 매출은 계속해서 우상향을 하고 있습니다. 올리브영 시장점유율 81.4%, 랄라블라 9.3%, 롭스 8.6%을 차지합니다. (출처: https://news.naver.com/main/read.naver?oid=353&aid=0000036242) 

 

1. 매출 현황 및 구조 

롭스  <  랄라블라  <<<<<<<<<<<<<<<<<<  올리브영

 

롭스:  2020년까지 누적 2172억원의 적자를 낸 롭스는 2019년부터 점포 수를 축소했습니다. 2019년 131개였던 롭스 매장 수는 2020년 101개에서 2021년 상반기 88개로 줄였습니다. 2021년 말까지 48곳을 폐점해 매장 수를 53개까지 줄일 방침이라고 합니다.

 

랄라블라: 2018년 1728억원이었던 랄라블라의 매출은 1627억원으로, 1200억원대으로 차츰차츰 하락했습니다. 불어나는 적자에 랄라블라는 2021년 상반기에만 27개의 매장을 폐점했습니다. 2017년 186개였던 랄라블라의 매장 수는 2018년 168개, 2019년 140개, 2020년 124개에서 2021년 현재 97개까지 줄었습니다. 랄라블라는 gs리테일의 자회사로 랄라블라만의 적자분석에는 어려움이 있었습니다.

 

올리브영: 2021년 매출 9636억원, 순이익 348억원으로 전년 대비 39.2% 신장했습니다. 매장 수는 1259개에서 1256개로 2021년 상반기 3개 감소했습니다. 이는 코로나 19로 인한 오프라인 쇼핑 감소의 여파라고 판단됩니다.

 

 

• 온라인 현황: 현재 랄라블라는 pc 웹사이트 쇼핑이 불가능, 3개 다 모바일 쇼핑은 가능, 올리브영은 바로드림, 오늘드림(현장 픽업, 당일배송) 서비스까지 제공

 

올리브영이 승자독식할 수 있었던 이유는?

1999년 ! 국내 최초 뷰티스토어 브랜드 (최초 우위 선점 효과)

 

공홈 연혁

고객들이 '뷰티스토어'를 '올리브영'이라고 부르기 시작했습니다. 주방세제를 '퐁퐁'이라고 부르듯, 셀로판테이프를 '스카치'테이프라고 부르기 시작하듯 고객의 머릿 속에서 제일 먼저 기억에 남는 해당 제품/산업군에서 우위를 선점하여 고객의 고려상표 1위를 차지했습니다.

 

 

올리브영만의 온리원 브랜드

https://mobile.newsis.com/view.html?ar_id=NISX20210322_0001378113#_enliple 

CJ올리브영 웨이크메이크, 연매출 40%↑···MZ세대 공략

드림웍스, 라운드어라운드, 웨이크메이크, 식물나라, 보타닉힐보, XTM 등 제품력으로 인기를 모은 제품들, 입소문 나는 브랜드들 올리브영에서만 팔았던 이유, 혹시 알고 계셨나요? 바로 올리브영만의 온리원 브랜드였기 때문이었습니다.

뷰티스토어의 대장답게 뷰티스토어 소비자가 무엇을 좋아할지, 어떤 디자인과 어떤 제품이 좋을지를 고민한 것이 와닿았습니다.

올리브영은 기초에 좋은 제품, 립제품, 등 다양한 품목을 내놓았지만 각각을 다른 브랜드로 런칭하여 이미지를 헤치지 않았습니다.

11,800,000개의 검색 결과

브랜드 홍보, 마케팅도 훌륭했지만 브랜드 출시 당시의 소비자의 니즈를 잘 파악해서 제품 자체가 좋았던 점, 그로 인해 입소문이 났던 점이 인상깊었습니다. 

 

 

발빠른 온오프라인 연계

출처: 올리브영 자사몰 (핑크색 배너, 오늘드림 보이시나요?)

2011년부터 옴니사업을 시작했다고 발표한것처럼 온라인 배송은 물론 온라인에서 주문하면 오프라인 올리브영 매장에서 픽업이 가능하다던지, 현재는 오늘드림(당일배송) 서비스가 가능합니다.  무려 당일배송입니다. 현재 시점 당일배송이 되기까지 10년에 걸쳐서 차곡 차곡 쌓은 물류시스템의 안정화가 이뤄낸 쾌거라고 볼 수 있습니다.  사업 확장에 대담한 투자가 지금의 올리브영을 만들었습니다. 소비자의 불편을 없애기 위한 노력이 진심으로 느껴집니다.

 

 

온라인에서만 살 수 있었던 제품이 올리브영에 !

https://www.meconomynews.com/news/articleView.html?idxno=53024 

'폭풍 성장' 룸앤·코스RX·라벨영... 알고보니 모두 올리브영 입점브랜드 - 시장경제

실제로는 그렇지 않더라도 언제부턴가 '올리브영에는 다 있다'는 신뢰가 생기기 시작했습니다. 웬만한 제품을 사려고 한다면 있는 지 없는 지 묻지도 않고 매장을 찾아갑니다. 왜 그렇게 됐을까요? 해당 카피라이트를 단 한번도 사용한 적이 없는데 왜일까요? 그 이유는 온라인에서만 살 수 있었던 제품이 오프라인 매장, 올리브영 스토어에서 찾아볼 수 있었기 때문입니다. 대기업 중심의 뷰티제품에서 뷰티 인플루언서 중심으로 트렌드가 바뀌었습니다. 뷰티 인플루언서는 기존 제품들을 잘 사용하는 꿀팁을 전달하는 것에 그치지 않았고 자체 브랜드를 런칭하기 시작합니다. 유명한 대기업 제품 말고도 숨어있는 좋은 제품들을 추천하기 시작했고요. 이미 팬층을 두둑히 지닌 뷰티 인플루언서의 추천 제품의 인기는 보장된 성공이었습니다. 아쉬운 점이 있다면 온라인몰에서만 구매가 가능해서 직접 발라볼 수가 없다는 불편이 존재했다는 점이었습니다. 그러나 곧 바로 올리브영에 입점이 되어 오프라인 올리브영에서 직접 발라보고 사고 싶었던 제품을 바로 살 수 있게 됩니다.  

 

롭스, 랄라블라의 문제점은 ?

1. 롭스

Product	입점 브랜드: △ 삐아 △ 폴라초이스 △ 부르조아 △ 스틸라 △ 가히 △ 피지오겔 △ 아넷사 △ 암버팜△ 헤이네이처 △에스터담 △ 듀이트리 등  PB제품: △ 파운데이션 브러시 일반 화장솜 80매 Δ 컨실러 브러시 Δ 수딩 알로에 마스크팩 Δ 캡슐 마스크 티트리 케어
Price	롯데 계열이라 L 포인트 적립 가능, 추가 롯데 계열 카드 할인 및 적립 있음.
Place	매장 수 53개, 대부분 올리브영 근처
Promotion	캠핑박스 이벤트, 체험단, 기획전, 남성 제품 프로모션, 제품군별 기획전 등

STP : 타 H&B 드럭스토어와 같이, 2030여성은 물론 10대 여성까지 확대, 외모에 관심이 많아지는 20대 남성으로 확장했습니다. 건강한 아름다움을 브랜드 가치로 내세우고 뷰티 컨설팅과 같은 뷰티 경험을 제공하여 다이나믹한 쇼핑 경험이 가능한 곳이라는 포시셔닝을 시도했습니다. 

 

2. 랄라블라

Product	입점 브랜드: △ 라운드랩 △ 싸이닉 △ 브로앤팁스 △ 바이오더마 △ 피지오겔 △ 마데카21‧센텔리안24 △ 메디힐 △ 다자연 △ 센카‧아넷사 △ 모레모 △ 아토팜‧더마비 △ 세타필 등 13개의 제품 60여종 GS리테일 중에서 PB상품의 비중이 너무도 낮은 곳이다. 즉, 유어스 브랜드를 찾기가 좀 힘들다. 유어스 브랜드: '핑크에디션 바이 퓨어뷰티'(색조 브랜드)와 '핑크 바이 퓨어뷰티'(기초 스킨케어 브랜드)
Price	구입 시 0.1%의 GS&포인트를 적립, 이동통신 3사 할인혜택
Place	2021년 현재 97개, 2020년말 부터 GS25 일부 편의점에 숍인숍 형태로 뷰티전용매대 설치를 계기로 여러변화가 예상된다.
Promotion	인스타그램 제품증정 이벤트, 인싸의 정석 프로모션, 무료배송 이벤트 등

STP : 타 H&B 드럭스토어와 달리, 네이밍을 변경한 것으로 보아 생기있는 1020 여성을 주 타겟으로 설정했다고 보여지며, 네이밍과 로고의 하트, 전반적으로 귀엽고 사랑스러운, 발랄한 H&B 스토어로 기억되기 위한 포지셔닝을 시도했습니다.

 

롭스와 랄라블라의 공통적인 문제

1. 1위이자 최초 드럭스토어 올리브영과의 차별적인 경쟁력이 없다.

  -> 네이밍, 브랜드 색상 말고 무엇이 다른 지 소비자가 체감할 만한 독보적인 차별점이 부족하다.

2. 접근성이 10배 이상 뒤쳐진다. (올리브영 매장 수 1000개 이상, 롭스와 랄라블라는 각각 50개, 90개)

3. 부정적인 이슈가 존재했다. (롭스 - 롯데계열 일본 불매, 랄라블라 - GS 남혐 논란)

 

롭스, 랄라블라의 마케터라면 지금의 문제점을 어떤 방법으로 개선해볼 수 있을까?

 

1. 롭스

1. 롯데백화점 입점

 

먼저, 롭스의 경우 롯데 계열사라는 장점이 있습니다. 롯데 계열사에는 롯데 백화점이 있고요. 

롭스라는 (1)유명한 인지도, (2)롯데 계열사라는 장점, 마지막으로 뻔한 (3)백화점 1층이 바뀌고 있다는 트렌드에 탑승해야 합니다.

(백화점 1층이 뷰티 브랜드인 것은 옛말입니다. https://www.yna.co.kr/view/AKR20201125159800030)

뷰티 제품 편집숍으로 한 곳에서 명품 브랜드도 편하게 체험할 수 있도록 롭스의 다이나믹하고 친근한 브랜드 이미지를 통해 MZ세대에게 다가가야합니다.

더 이상 백화점은 딱딱하고 정숙한 공간이 아닙니다. 카페, 음식점, 베이커리 등 쉴 공간들의 중요성이 대두되며 더 현대 서울의 경우 생화 나무, 통 창 등 MZ 세대를 겨냥한 공간으로 바뀌어 가고 있습니다. 

이러한 시대의 흐름에 발맞추기 위해서는 롯데백화점에 롭스가 입점되어야 합니다.

만약 이처럼 롭스가 롯데 백화점 안으로 들어가게 되면,

실 롯데 백화점 고객은 롯데 브랜드 충성도가 있는 고객이기 때문에 일본에 관련된 불매 이슈로부터도 안전해질 수 있습니다.

 

2. 색조 화장품의 퍼스널컬러별 매대 구분

 

웜톤, 쿨톤? 가을 웜, 봄 웜, 겨울 쿨, 여름 라이트 등 퍼스널 컬러는 과거, 혈액형처럼 알고 있는 본인에 대한 정보입니다. 화장품을 살 때 본인의 톤과 fit한지가 중요한 고객들에게, 웜/쿨 매대를 구분하여 진열하는 것이 고객 친화적인 디스플레이라고 생각합니다.

현재는 제품군 -> 브랜드 별 로 물건을 찾을 수 있지만,

색조의 경우만 웜/쿨톤 별 인기 상품 순으로 물건을 진열하는 것을 제안하는 바입니다. 

이렇게 된다면, 웜톤/쿨톤 별로 좋은 게 무엇인 지 열심히 바르고 찾아 헤매는 시간을 훨씬 단축시킬 수 있고

고객의 편리를 위한 노력은 고객이 다 진심으로 느낄 수 있기 때문입니다. 

 

 

2. 랄라블라

1. 전국 GS 편의점에 입점, 상권 분석 후 지역마다 다른 제품 진열

 

랄라블라는 일부 GS 편의점에 이미 입점이 되어 있는 상태입니다. 이를 전국으로 확대한다면 올리브영보다 더 큰 접근성을 가질 수 있으며 "급할 땐 랄라블라"라는 독보적인 차별점을 지니게 됩니다. 

가장 인기 있는 상품들의 대표 주자만 간단히 진열하여 언제든지 필요한 물건이 있는 랄라블라로 자리매김할 수 있습니다. 특히 모텔촌이나 펜션, 숙박업소 근처에 있는 GS 편의점에는 마스크팩, 클렌져 등 기초 제품을 위주로 하고 초,중,고,대학교 근처와 회사 근처는 미니어처 색조 제품 위주로 진열해야 합니다.

 

2. 가격표에 화해(화장품 성분 분석)QR 코드를 삽입하여 고객 친화적인 마케팅

 

편의점에서 화장품을 구매하기 주저하는 이유는 바로 '성분'입니다. 실제로 올리브영을 몇번 관찰을 해보면, 많은 사람들이 화해 어플을 켜고 제품을 검색하는 모습을 포착할 수 있습니다. 이러한 과정을 단축시키면 고객 입장에서 고객의 편리를 위해 배려한다고 생각할 수 있습니다. 편의점 가격표에 화장품 화해 QR 코드를 삽입해 카메라만 켜면, 해당 제품의 성분을 볼 수 있도록 해야합니다. 아무리 급해도, 여드름이나 알레르기가 생길 위험이 있는 화장품을 사고 싶은 사람은 아무도 없을 테니까요. ->민감성 피부가 요즘 핫한 트렌드 이기도 합니다. (화해(화장품 성분 분석) 어플 누적 다운로드 수가 1000만을 넘었습니다.)